Auf der diesjährigen Automechanika in Frankfurt konnte man das komplette Spektrum des Aftermarkets erleben. Eine Branche in der Transformation: Produkte, Prozesse, Vertriebskanäle und ein sich stetig erweiterndes, digitales Instrumentarium. Alles ist im Fluss, und so mancher Akteur müht sich um die richtige Fahrrinne. Im Rahmen des Aftersales-Forums des Verbands der Internationalen Kraftfahrzeughersteller (VDIK) am Rande der Automechanika wurde deutlich, wo Umsatzpotenzial liegen bleibt. Die Fahrzeughersteller formulierten in Frankfurt, wie sie die Service-Ebene für Kundenbindung und Ertragskraft künftig besser nutzen wollen. Das Aftersales-Geschäft umfasst schon jetzt weit mehr als klassische Wartungs- und Reparaturleistungen. Zu zentralen Bausteinen des Geschäftsmodells der Hersteller und der gebundenen Service-Ebene werden digitale Kontaktpunkte, KI, Garantien, neue Servicekonzepte und eine stärkere Vernetzung der Akteure.
Der Markt steht aufgrund verschiedener Faktoren unter Druck. Der VDIK nennt verzögerte Wartungen und Reparaturen, steigende Kosten sowie neue Anforderungen durch Elektromobilität, Digitalisierung und künstliche Intelligenz. Zum Auftakt des Aftersales Forums präsentierte Prof. Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA) die Zahlen einer aktuellen Servicestudie. Trotz eines großen und weiter alternden Pkw-Bestands stehe der Service vor einem tiefgreifenden Strukturwandel. Das Marktpotenzial liegt laut der Studie bei rund 77,9 Milliarden Euro, davon werden bislang jedoch nur 69 Prozent realisiert. Die Bremsklötze im Aftersales-Geschäft lauten steigende Kosten, Reparaturaufschub und Fachkräftemangel. Nach Angabe der Experten dürfte der Servicemarkt bis 2035 zwar deutlich wachsen, das reale Leistungsvolumen und die Zahl klassischer Arbeitsstunden jedoch sinken. Wachstum könne also folglich vor allem durch höhere Preise, höhere Produktivität und technologisch anspruchsvollere Leistungen erzielt werden. Das Geschäft erscheint durch potenzielle Treiber wie Hochvolt- und Batterietechnik, Fahrassistenzsysteme, Digitalisierung, KI und Cybersecurity erstmal komplexer, baut man in diesen Feldern allerdings entsprechende Kompetenzen auf, so erwächst im Servicegeschäft ein tiefere strategische Bindung von Marke zur Kundschaft.
„Markentreue entscheidet sich im Service“, betonte Mahle-CEO Arnd Franz auf dem Aftersales-Forum. Für den Boss des Automobilzulieferers liegt eine Chance darin, Marken- und Mehrmarkenservice intelligent zu verbinden und Strukturen breiter aufzustellen. Auch künstliche Intelligenz werde zu einem wichtigen Hebel in Diagnoseprozessen, der Kundenkommunikation und der Teilesuche. Mobile Reparatur- und Serviceangebote können laut Franz zudem helfen, die wachsende Zahl älterer Fahrzeuge wirtschaftlich zu versorgen. Der Ausbau technischer Kompetenz ist eine Seite der Medaille, eine andere ist die Beziehung zu Kundinnen und Kunden. Eine weiteren Punkt nahm Anna Gabriel von Porsche Consulting als strategisches Kernmerkmal in die Beobachtung. Für sie ist der Aftermarket entscheidend für die Zukunftsfähigkeit der gesamten Automobilbranche. Laut Gabriel verändert sich die Ertragsmechanik: Umsatz könne steigen, während die Marge sinke. „Der Verlust passiert leise“, so Anna Gabriel. Steigende Service- und Teilepreise träfen auf Kunden, die diese Kosten zunehmend nicht mehr tragen wollten oder könnten. Der Wettbewerb drehe sich deshalb weniger um den einmaligen Fahrzeugverkauf als um den langfristigen Zugang zum Kunden.
Ein Puzzlespiel auf verschiedenen Ebenen vollzieht sich also im Aftermarket. „Die Zukunftsfähigkeit des Markenservice wird davon abhängen, wie gut es gelingt, technologische Innovation, effiziente Strukturen, Vertrauen in die Marke und persönliche Kundenbetreuung miteinander zu verbinden – und gleichzeitig neue Kooperationsmodelle über die Grenzen des klassischen Markenservice hinaus zu entwickeln“, fasst VDIK-Präsidentin Imelda Labbé die zentrale Herausforderung zusammen. An der Harmonisierung dieser Faktoren arbeiten auch die chinesischen Hersteller, die mit Macht die europäischen Märkte erobern wollen. BYD-Aftersales-Director Daglef Seeck berichtete in einem „Best-Practice-Panel” von der Bedeutung einer schnellen Skalierbarkeit der Serviceorganisation. BYD beginnt bekanntlich erst, eine funktionierende Service- und Händlerstruktur aufzubauen. Die kann allerdings direkt entlang der neuen Anforderungen konzipiert werden. Die Strahlkraft der Marke hat noch überschaubare Ausmaße. Ein Riese wie Toyota operiert da kundenseitig von einer substanzielleren Basis aus. Nadine Busch, Direktorin Value Chain, betonte deshalb das Potenzial langfristiger Kundenbeziehungen. „Wir wollen keinen Kunden mehr verlieren“, definierte Busch den Toyota-Anspruch. Mit Toyota Relax verfolge man als Hersteller das Ziel, auch Kunden mit älteren Fahrzeugen langfristig an die Marke zu binden. Die Garantie könne bis zu 15 Jahre reichen. Der Service werde so zum Instrument der Kundenbindung und zugleich zum Ausgangspunkt für den nächsten Fahrzeugkauf.
Das Aftersales-Geschäft befindet sich an einer entscheidenden Abzweigung. Für die Automobilhersteller und Servicebetriebe bedeutet dies: Wer heute in digitale Prozesse, KI-gestützte Diagnose und flexible Servicekonzepte investiert, erhöht die Chancen auf engere Kundenbindung. Zentral aber ist die richtige Balance aus digitaler und echter Kundenbeziehung. Aftersales ist längst vom reinen Servicegeschäft zum strategischen Wettbewerbsfeld geworden. Wer künftig Kunden binden will, muss Technologie, Preisgestaltung und persönliche Betreuung clever austarieren und über die Grenzen des klassischen Markenvertriebs hinausdenken. Es wird spannend zu beobachten sein, welche Hersteller diesen Spagat am besten meistern.