Eine neue KI-Wirklichkeit entfaltet sich über alle Wirtschaftsbereiche hinweg. Auch im Automotive Aftermarket verändern sich das Kaufverhalten und die Parameter der Sichtbarkeit von Marken und Produkten. Das Begreifen dieser Entwicklung und der Auswirkungen vollzieht sich jedoch bei den Entscheidungsträgern der Branche zeitversetzt. Anfang Juni sprach Alzura-CEO Michael Saitow auf The Tire Cologne in einem Bühnendialog darüber, wie sich durch KI entlang der gesamten Customer Journey, von der Produktsuche über die Angebotserstellung bis zur Freigabe von Zusatzarbeiten, Prozesse automatisieren und beschleunigen lassen. Der entscheidende Erfolgsfaktor sei allerdings die Qualität von Daten und deren Aufbereitung und Vernetzung. Parallel zur Optimierung interner Werkstattprozesse durch KI verändert sich auf der anderen Seite der Customer Journey, also beim Endkunden selbst, das Rechercheverhalten grundlegend, mit direkten Folgen für die Sichtbarkeit von Werkstätten, Reifenhändlern und Autohäusern.
Seitdem ChatGPT Ende 2022 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde, löste der Chatbot in kürzester Zeit einen wahren Hype aus. Wie die Nachrichtenagentur Reuters damals berichtete, erreichte der Chatbot innerhalb von nur zwei Monaten die Marke von 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Seitdem sind Schlagwörter rund um Künstliche Intelligenz nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken. Zudem haben mit der Zeit weltweit zahlreiche solche Sprachmodelle das Licht der Welt erblickt. Durchgesetzt haben sich derzeit aber nur wenige, darunter ChatGPT, der Chatbot Gemini der Alphabet-Tochter Google und Claude, das Angebot der US-amerikanischen KI-Firma Anthropic. Der anfängliche Hype ist allerdings einer tiefen globalen Etablierung gewichen, was sich nicht zuletzt an den Nutzerzahlen deutlich macht. OpenAI, der Mutterkonzern von ChatGPT, sprach Ende Februar 2026 von über 900 Millionen wöchentlich aktiven Nutzerinnen und Nutzern sowie mehr als 50 Millionen Abonnenten im Consumer-Bereich. Im Mai 2026 gab die Alphabet-Tochter Google bekannt, dass mittlerweile jeden Monat mehr als 900 Millionen Menschen in 230 Ländern und in über 70 Sprachen auf die Gemini-App zugreifen, um dort Unterstützung im Alltag zu erhalten. Und wurden die KI-Helfer zunächst maßgeblich für die bloße Informationssuche oder Generierung von Bildern und Videos genutzt, beeinflussen sie mittlerweile das konkrete Konsumentenverhalten von Nutzerinnen und Nutzern.
Der Einfluss von KI auf Produktsuche und Kaufverhalten
Wie der durch Chatbots ins Rollen gebrachte Wandel sich mittlerweile zu einer Transformation des Ökosystems entwickelt hat, die unter anderem KI-gestütztes Einkaufen umfasst, darüber gab zuletzt der State of AI Report 2026 des Analyseunternehmens Sensor Tower Aufschluss. Dessen Auswertung zufolge beeinflussen KI-Assistenten zunehmend, wie Verbraucher Produkte online entdecken und bewerten, insbesondere in Kategorien, in denen intensive Recherche erforderlich ist, wie Elektronik, Haushaltswaren und Mode. Der durch generative KI generierte Traffic auf Shopping-Websites stieg dem Bericht zufolge zwischen dem vierten Quartal 2024 und dem ersten Quartal 2026 in allen wichtigen Einzelhandelskategorien an. Den größten Anstieg verzeichnete dabei die Kategorie „Computer & Unterhaltungselektronik“, in der sich der Anteil des von GenAI generierten Traffics fast vervierfachte, während die Kategorien „Haus & Garten“ sowie „Sport & Outdoor“ beide einen Anteil von über 0,35 Prozent an den Gesamtbesuchen erreichten.
Während sich die Daten von Sensor Tower in puncto Traffic-Generierung auf den US-Markt konzentrieren, berichtete zuletzt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) über den Wandel im Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern hierzulande. Ihm zufolge bereitet KI immer mehr Einkäufe vor. Den Daten zufolge, die sich auf das zweite Quartal des Jahres 2026 beziehen, wurden KI-Anwendungen von fast 6 Prozent der Onlinekäufer von Waren im Rahmen der Informationssuche vor dem Kauf genutzt. In den jüngeren Altersgruppen von 14 bis 29 und 30 bis 39 Jahren habe schon mehr als jeder zehnte Besteller die Unterstützung durch ChatGPT, Gemini oder andere genutzt. In einer Sonderbefragung von 2.500 Onlinekunden gab den Verantwortlichen zufolge fast jede beziehungsweise jeder Dritte (31,2 Prozent) an, schon einmal Chatbots nach Produktempfehlungen gefragt zu haben. Etwas mehr als die Hälfte hatte den Angaben zufolge noch keine Berührung damit. Nur 12,7 Prozent stimmten den Verantwortlichen zufolge der Aussage „voll und ganz“ oder „weitgehend“ zu, einer Produktempfehlung durch einen Bot ohne zusätzliche Produktsuche direkt zu folgen. Einem KI-Agenten Zugang zu Bezahldaten zu geben, sei für mehr als zwei Drittel der Befragten allerdings derzeit völlig undenkbar.
Diese veränderte, durch KI gestützte Informationssuche trifft auf einen E-Commerce-Markt, der sich wieder auf einem Wachstumskurs befindet: Dem bevh zufolge wuchsen die Gesamtumsätze im zweiten Quartal um 5,1 Prozent und setzten damit eine moderate Erholung im Markt fort. Im gesamten ersten Halbjahr erhöhten sich die Umsätze im Onlinehandel um 4,3 Prozent. Allein im Bereich Auto & Motorrad/Zubehör hat sich der Auswertung zufolge der Umsatz im E-Commerce vom zweiten Quartal 2025 bis zum zweiten Quartal 2026 um 7,6 Prozent auf 389 Millionen Euro erhöht. Inwieweit dieser Zuwachs bereits durch KI-gestützte Produktrecherche gefüttert wird, lässt sich auf Basis der bevh-Daten nicht verifizieren. Klar ist aber, auch das Digitalgeschäft mit Auto- oder Motorrad-Komponenten folgt damit dem allgemeinen E-Commerce-Trend, auf den zunehmend auch KI-Empfehlungen einwirken. „E-Commerce ist zur wichtigsten Stütze des deutschen Handels in diesem äußerst schwachen Konsumumfeld geworden“, kommentiert Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh. „Ob reine Onlinehändler, Multichannel-Anbieter oder Händler auf Marktplätzen: Alle konnten im zweiten Quartal an diesem Wachstum teilhaben.“
Auffindbarkeit im Wandel: Von Google zur KI-Suche
Standen Unternehmen bislang vor der Herausforderung, in den klassischen Trefferlisten der Suchmaschinen wie Google auf den vorderen Plätzen zu stehen, zeichnet sich durch die KI-Chatbots eine neue Dynamik ab. Bislang ließ sich Sichtbarkeit auf Google maßgeblich über bezahlte Werbeanzeigen (SEA) erkaufen oder klassische Marketingmethoden wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) erarbeiten. Durch die zunehmende Nutzung von generativer KI stellt sich nun die Frage, wie sich Unternehmen auf den neuen Plattformen präsentieren. Denn die Sprachmodelle greifen zwar auf öffentlich zugängliche Informationen aus dem World Wide Web zurück, stellen die Antwort dann allerdings eigenständig zusammen. Für Unternehmen kann es dadurch undurchsichtiger werden, wie ihre Marke bzw. ihr Unternehmen in Gemini, ChatGPT oder Claude zitiert oder empfohlen wird.
Wie Unternehmen diese Herausforderung angehen können, zeigten Anfang des Jahres Experten der Goodyear Retail Systems (GRS) auf ihrer Regionaltagung 2026 in Hannover. Angesichts der Tatsache, dass Nutzer aller Altersklassen immer mehr Zeit mit Chatbots und Künstlicher Intelligenz verbringen, sollten sich die an die GRS angeschlossenen Premio- und HMI-Betriebe diesen neuen Technologien öffnen und ihre Internetpräsenzen entsprechend stärken. Ziel sei es, dass bei einer Suche nach einem Produkt oder Service ein HMI- bzw. Premio-Betrieb in der Nähe ausgespielt wird, der diese auch anbietet. Eine starke Marke sei dafür die Basis. Um in der Flut an KI-Inhalten Relevanz zu behalten, müsse der Faktor Mensch hervorgehoben werden. Neben der Markenpositionierung seien daher vor allem auch Google-Bewertungen als Beleg für echte Kundenzufriedenheit entscheidend. Ebenso wichtig blieben die Qualität der Website-Inhalte sowie die präzise Pflege von Preisangaben und Öffnungszeiten.
Chatbots als Werbeplattform?
Wie sich die Ausspielung auf den jeweiligen Plattformen künftig weiterentwickelt, lässt sich schwer prognostizieren. Allerdings hat OpenAI für ChatGPT eine Änderung angekündigt. Waren die Antworten des Chatbots bislang von der Zusammenstellung frei zugänglicher Informationen aus dem World Wide Web geprägt, kündigte der Konzern zuletzt an, künftig auch Werbung auszuspielen. Den Anfang machten dabei im Februar 2026 bereits die USA. Ende März 2026 folgte dann die Ankündigung der Expansion in Kanada, Australien und Neuseeland. Anfang Mai 2026 gab OpenAI schließlich bekannt, das Pilotprojekt für Werbung in ChatGPT auf das Vereinigte Königreich, Mexiko, Brasilien, Japan und Südkorea auszuweiten. Anzeigen können dabei unterhalb des Endes einer Antwort erscheinen und sind als solche deutlich als gesponsert gekennzeichnet sowie optisch von der Antwort von ChatGPT getrennt, heißt es dazu im OpenAI Help Center. Zudem würden die Anzeigen die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen. Sie würden lediglich danach optimiert, was für die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer am hilfreichsten sei.
Für Werkstätten, Reifenhändler und Autohäuser bedeutet diese Entwicklung: Sichtbarkeit entscheidet sich künftig nicht mehr nur über Google-Ranking oder Anzeigenbudget, sondern zunehmend darüber, ob und wie ein Betrieb in den Antworten von ChatGPT, Gemini oder Claude überhaupt vorkommt. Wer wie die GRS-Betriebe frühzeitig auf Markenstärke, Bewertungen und gepflegte Website-Inhalte setzt, verschafft sich einen Vorsprung, unabhängig davon, ob am Ende ein Mensch oder ein KI-Agent die Empfehlung ausspricht. (ks/kle/dl)