Über die Tiefe und Stringenz in der Kommunikation mit Automotive Fachmedien und den Wandel in der Themensetzung lassen sich vielfältige Überlegungen und Erfahrungshorizonte ausbreiten. In einigen Großkonzernen tritt die Abkehr von fokussierten Strategien in der Medienarbeit besonders zutage. Bei Michelin soll künftig die Pressearbeit über das Kernthema Reifen und die DACH-Region hinaus – "passend zur strategischen Ausrichtung“, wie Lea Raacke als Head of Corporate Communications formuliert – mit neuen Ansätzen belebt werden. "Die vergangenen Jahre haben mir tiefe Einblicke in unser Kerngeschäft und die Dynamik der Branche gegeben. In meiner neuen Rolle möchte ich diese Erfahrung nutzen", kündigt Raacke an.
Lea Raacke ist in ihrer neuen Rolle als Head of Corporate Communications auch für die DACH-Produktkommunikation – unter anderem Pkw-Reifen und Nachhaltigkeit – verantwortlich. Sie wird dabei von Jakob Sänger unterstützt, der zuletzt beim Intralogistikkonzern KION Group unter anderem die Innovationskommunikation sowie die Social Media-Kanäle verantwortete. In der Produktkommunikation bei Michelin verantwortet Sänger als Pressesprecher unter anderem Nutzfahrzeug- und Zweiradthemen sowie gemeinsam mit Lea Raacke auch die Kommunikation rund um den Michelin Guide. Angesichts der Fülle an Themenfeldern darf man von einer besonderen Herausforderung sprechen, den qualitativen Anspruch eines Großkonzerns in der Medienarbeit zu erfüllen.
Für Michelin hat sich der Wettbewerb in den Kern-Geschäftsfeldern in den letzten Jahren drastisch verschärft. Der Umsatz sank im Jahr 2025 um 4,4 Prozent auf rund 26 Milliarden Euro. Auch das operative Ergebnis der Segmente ging signifikant zurück. Besonders der Reifen-Bereich musste in den letzten zwei Jahren erhebliche Rückgänge in den Absatzvolumina verkraften (2024: -5,1 Prozent/2025: -4,7 Prozent). Auch für 2026 wird das anvisierte operative Ergebnisziel von Brancheninsidern als kaum erreichbar eingeschätzt. Die jüngst von Michelin veröffentlichten Umsatzzahlen für das erste Quartal 2026 verdeutlichen die zugespitzte Dynamik: Michelin erzielte im ersten Quartal 2026 einen Umsatz von 6,17 Milliarden Euro – der Rückgang von 5,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum wird im Kern mit negativen Währungseffekten erklärt.
Dass angesichts der Konzernstruktur und dem ausgeprägten Produktionsnetzwerk auch erhebliche Kostenbelastungen wirken, darüber haben wir mehrfach berichtet. Auf das schwierige Marktumfeld reagierte Michelin mit der Anpassung von Produktionskapazitäten. In wie weit Michelin künftig die Aufmerksamkeit in Richtung "Feel good"-Themen wird lenken können, oder doch eher eine verstärkte Krisenkommunikation nötig sein wird, bleibt abzuwarten. Noch immer schwelt im Hintergrund darüber hinaus der Vorwurf seitens der EU-Kartellwächter, in europaweite Preisabsprachen involviert gewesen zu sein. Zumindest diesbezüglich konnte der französische Reifenhersteller im vergangenen Jahr einen juristischen Teilerfolg gegen die Wettbewerbshüter erringen. Michelin hatte beim Europäischen Gerichtshof (EuGH) Klage eingereicht – das Gericht kippte Teile der Durchsuchungsentscheidung der EU-Kommission, weshalb beschlagnahmte Dokumente aus der frühen Phase mutmaßlicher Preisabsprachen nicht verwendet werden dürfen und sich der Untersuchungsumfang verkleinert. Hinsichtlich der strategischen und strukturellen Herausforderungen sowie bezüglich des Konzern-Images hat Michelin in jedem Fall einen umfänglichen Kommunikationsbedarf.