Im aktuellsten Analysejahr von Oktober 2024 bis September 2025 investierten die werbungtreibenden Marken rund 41 Millionen Euro in mediale Kommunikation. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht das einem Anstieg von etwa 21 Prozent. Gleichzeitig bleibt das Niveau jedoch deutlich unter dem Höchstwert von rund 125 Millionen Euro, der vor vier Jahren erreicht wurde. Parallel zum moderaten Ausgabenanstieg hat sich die Zahl der aktiven Werber erhöht. Während im Vorjahr monatlich im Schnitt 62 Marken Werbung schalteten, lag dieser Wert im Analysezeitraum bei 73 und hat sich damit auf einem neuen, stabilen Niveau eingependelt. Die wachsende Zahl aktiver Anbieter führt jedoch nicht zu einer gleichmäßigeren Verteilung der Budgets. Im Gegenteil: Die Werbekonzentration an der Spitze hat weiter zugenommen. Bereits die drei ausgabestärksten Marken – Falken, Hankook und Michelin – vereinen zusammen 67 Prozent des gesamten Werbevolumens der Branche auf sich.
Auffällig ist dabei die starke Dominanz digitaler Kanäle. Rund zwei Drittel der gesamten Werbeausgaben fließen inzwischen in Internetwerbung. Besonders bei Image- und Range-Kampagnen spielt der Online-Bereich eine zentrale Rolle. Zwei der drei werbestärksten Marken setzen nahezu vollständig auf digitale Kommunikation und investieren jeweils mehr als 90 Prozent ihrer Budgets in Internetwerbung. Insgesamt nutzten neun der zehn ausgabestärksten Marken das Internet als zentrales Ausspielungsmedium. Im Gesamtmarkt hat sich der Internetanteil damit auf rund 67 Prozent erhöht und die TV-Werbung klar zurückgedrängt. Fernsehen bleibt zwar für einzelne Marken und Produktsegmente relevant, verliert jedoch weiter an Bedeutung als Leitmedium. Ergänzend kommen Out-of-Home, Radio sowie Printmedien zum Einsatz, allerdings deutlich selektiver und stärker segmentiert als in früheren Jahren.
Breites Spektrum je nach Zielgruppe
Die Analyse nach Produktmärkten zeigt ein differenziertes Bild. Fahrradreifen sowie Image- und Range-Kommunikation werden nahezu vollständig online beworben. Werbung für Pkw-Reifen und den Reifenhandel findet sich zusätzlich in Außenwerbung, Printtiteln und im Hörfunk, wobei Pkw-Reifen weiterhin einen relevanten, wenn auch rückläufigen TV-Anteil aufweisen. Motorradreifen, Nutzfahrzeugreifen sowie Felgen und Zubehör werden überwiegend über Zeitschriften kommuniziert und sprechen damit gezielt fachlich interessierte Zielgruppen an.
Unverändert deutlich ausgeprägt sind die saisonalen Schwankungen im Werbemarkt. Niedrige Volumina zeigen sich traditionell im Februar und im August, während Frühjahr und Herbst die zentralen Kommunikationsfenster bleiben. Innerhalb des betrachteten Fünfjahreszeitraums lagen die geringsten Werbeausgaben im Februar 2022 bei rund 478.000 Euro. Den Höchstwert markierte der April 2021 mit rund 37 Millionen Euro. Auch im aktuellen Analysejahr orientieren sich die Kampagnen zeitlich weiterhin stark an den klassischen Reifenwechselperioden, wobei einzelne Marken versuchen, ihre Kommunikation durch längere Online-Präsenzmodelle zu entzerren.
In der Gesamtbetrachtung zeigt die Werbemarktanalyse Reifen 2025 ein Marktumfeld, das trotz steigender Aktivität weiterhin von wenigen dominanten Akteuren geprägt ist. Internetwerbung hat sich endgültig als zentrales Leitmedium etabliert, während klassische Kanäle zunehmend ergänzende Funktionen übernehmen. Für Reifenhersteller und -marken bedeutet das laut den Verantwortlichen der Studie: Sichtbarkeit bleibt ein entscheidender Wettbewerbsfaktor, erfordert jedoch eine klar fokussierte Mediastrategie, die sowohl saisonale Effekte als auch die zunehmende digitale Fragmentierung der Zielgruppen berücksichtigt.