Herr Kühnen, mit Ihrer Agentur sind sie inzwischen seit mehr als 15 Jahren im Autohaus-Marketing aktiv. Basierend auf Ihren Erfahrungen: Was hat sich in dieser Zeit verändert?
Andreas Kühnen: Das ist richtig, wir haben uns vor mehr als 15 Jahren auf die Automobilbranche spezialisiert, weil wir festgestellt haben, dass die Herausforderungen oft dieselben sind und wir sie mit unseren bewährten Methoden konstant und schon fast reproduzierbar zuverlässig für unsere Kunden lösen können. In den vergangenen Jahren hat sich das Autohaus-Marketing rasant und grundlegend gewandelt – weg von klassischer Werbung hin zu digitalem Performance-Marketing. Der Kunde kommt heute im Schnitt nur noch ca. 1 bis 2 Mal vor dem Vertragsabschluss ins Autohaus. Die meisten Autokäufer starten stattdessen ihre Recherche nach einem Auto online, meist über eine Suchmaschine. Sie informieren sich über verschiedene Modelle, vergleichen Angebote, lesen Rezensionen. Im Schnitt hat ein potenzieller Autokäufer vom ersten Interesse bis hin zur Kaufentscheidung bis zu 900 digitale Touchpoints.
Viele Autohäuser, die bereits frühzeitig auf digitale Marketingstrategien gesetzt haben, konnten sich in den letzten Jahren einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen und sind heute online oft sichtbarer und gewinnen so konstant und unabhängig neue Kunden. Andere Autohäuser, die zu lange auf klassische Marketinglösungen gesetzt haben, haben heute oft den Anschluss verloren und es ist schwierig, im Rennen zur digitalen Konkurrenz aufzuschließen.
Vor allem Online-Formate wie Social Media haben zugelegt, sowohl was die Bedeutung, aber auch was die Vielfalt der Möglichkeiten angeht. Wie findet man sich als Händler dabei am besten zurecht? Und muss man all diese (neuen) Kanäle nutzen?
Andreas Kühnen: Aus meiner Sicht haben die meisten Händler leider zu spät das Potenzial von Social Media erkannt und der Zug ist eigentlich schon lange abgefahren. Auch wenn wir feststellen, dass viele Händler Social Media mittlerweile ernsthafter als früher bespielen, muss man ganz klar sagen, dass darüber in der Regel kaum ein Auto mehr verkauft wird. Die Inhalte, die von den Autohausmitarbeitenden mit viel Liebe, aber vor allem auch viel Zeitaufwand erstellt werden, entfalten oft nicht ihre Wirkung. Statt messbaren Leads und verkauften Autos gibt es “Gefällt mir-Klicks” und Reichweite. Die erzielte Reichweite spielt aber in der Regel den Herstellern in die Karten und Händler fungieren als eine Art Influencer für die Automarken, die sie vertreiben. Gute Social-Media-Beiträge verbreiten sich häufig überregional und führen ihre Betrachter bei Interesse in ein Autohaus in einer anderen Stadt. Erfolgversprechender sind da gezielte Online-Marketing-Kampagnen, die messbar Neukundenanfragen um den eigenen Kirchturm herum generieren. Für Autohäuser mit kleinerem Marketingbudget empfehlen wir jedoch, den Großteil des Werbebudgets dort zu investieren, wo die Menschen aktiv nach einem Fahrzeug suchen und in ihrer Kaufentscheidung schon wesentlich weiter sind, zum Beispiel bei einer Online-Suchmaschine wie Google.
Massive Auswirkungen auf den Online-Fahrzeughandel dürften in diesem Zuge Google Vehicle Ads haben, für die aktuell noch die Beta-Phase läuft, bei der Sie als Agentur Kühnen mit dabei sind. Erläutern Sie bitte einmal das Potential aus Ihrer Sicht.
Andreas Kühnen: Das ist richtig. Gemeinsam mit Google begleiten wir seit August 2024 die deutsche Markteinführung der Vehicle Ads. Aktuell sind wir zudem die einzige Agentur in Deutschland, die sowohl Vehicle Feed Service Provider als auch Google Partner ist. Dadurch, dass unsere Kunden die begehrten Vehicle Ads nun seit ca. 10 Monaten erfolgreich nutzen, haben wir einen guten Überblick über das Potenzial, das Google Vehicle Ads Händlern wirklich bietet. Studien zeigen, dass 90 Prozent der Autokäufer die Suche nach einem Fahrzeug heute online beginnen. Der Großteil startet die Suche in einer Suchmaschine. Google ist die beliebteste Suchmaschine in Deutschland, weshalb ca. 80 Prozent googeln. Jeder kennt es sicherlich von sich selbst: Nur die Suchergebnisse ganz oben auf der Seite werden angeklickt. Genau auf diesen Suchpositionen dominierten in der Vergangenheit die Platzhirsche mobile.de, Autoscout & Co. Aus diversen Gründen war es vor allen Dingen im Gebrauchtwagensegment schwierig, dort in die Sichtbarkeit zu kommen.
Mit Google Vehicle Ads hat sich das schlagartig geändert und Händler stehen plötzlich prominent auf oberster Position. Zudem führt die optische Aufmachung der Fahrzeuge zu einer erhöhten Wahrnehmung und damit zu mehr Klicks. Das neue Anzeigenformat von Google wurde speziell für Autoverkäufe entwickelt. Passend zur jeweiligen Suchanfrage werden Fahrzeuge mit Bild, Preis, Kilometerstand und Erstzulassung als prominente Anzeige direkt über den organischen Suchergebnissen angezeigt. Die entscheidenden Vorteile für den Händler sind zudem: Autohäuser investieren nur dann, wenn jemand wirklich Interesse hat und klickt. Und der Klick auf eine Anzeigen führt den User immer direkt auf die eigene Autohaus-Webseite – nicht auf eine Drittplattform. Das bietet Händlern endlich das Potenzial, sich unabhängig von externen Börsen zu machen, Kosten zu sparen und die eigene Autohaus-Webseite zum Umsatzmotor zu machen.
Sie betonen an verschiedenen Stellen, dass es sich bei Google Vehicle Ads eben „nicht um eine klassische Fahrzeugbörse” handelt. Was bedeutet das auch im Hinblick auf die Erwartung von Autohäusern, die das Tool nutzen möchten?
Andreas Kühnen: Das ist richtig. Google ist definitiv keine Fahrzeugbörse. Auch wenn es von dem ein oder anderen Dienstleister anders suggeriert wird, bedarf es wesentlich mehr als dem gewohnten Export der Fahrzeuge an Google. Wer Google Vehicle Ads erfolgreich nutzen möchte, benötigt vor allem tiefgehende Fachkenntnisse im Bereich Performance-Marketing – entweder durch eine spezialisierte Agentur oder durch interne Online-Marketing-Experten. Das Zusammenspiel aus Fahrzeugdaten, der eigenen Webseite, einem fundierten Conversion Tracking und dem strategischen Kampagnen-Setup sind komplex und bergen viele Stolpersteine. Selbst vermeintlich erfolgreiche Händler verlieren durch Kleinigkeiten häufig unbewusst Geld und bringen nicht die PS auf die Straße, die möglich wären. Es lohnt sich also, das Thema nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.
Welche (technischen) Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um Google Vehicle Ads nutzen zu können? Und wie komplex sind die Prozesse?
Andreas Kühnen: Die technischen Voraussetzungen werden häufig unterschätzt. Leider suggerieren auch manche Anbieter, dass Google Vehicle Ads ein Selbstläufer sind. Aber tatsächlich müssen Händler zunächst gewisse Voraussetzungen erfüllen. Erst einmal ist eine eigene Autohaus-Webseite inkl. integrierter Fahrzeugsuche und entsprechender Fahrzeugdetailseiten nötig – ein Plugin von mobile.de genügt nicht. Darüber hinaus benötigen Autohändler zudem ein Google Merchant Center-Konto mit Fahrzeugdaten-Feed, ein Google Ads-Konto und ein Google-Unternehmenskonto. Eine Partnerschaft mit einem spezialisierten Dienstanbieter für Fahrzeugfeeds stellt sicher, dass Fahrzeuganzeigen stets aktuell, fehlerfrei und optimal strukturiert sind. Darüber hinaus gibt es weitere Teilnahmevoraussetzungen, die von Google oder einem Google-Partner geprüft werden.
Sind alle technischen Voraussetzungen erfüllt, kann im Google Ads-Konto eine entsprechende Performance-Max-Kampagne erstellt werden. Bei den Einstellungen und Optimierungsmöglichkeiten kommt es häufig auf Details an, die ein hohes Maß an Expertise erfordern. Vermeintlich kleine Stellschrauben können bereits einen großen Unterschied ausmachen und über den Erfolg einer Kampagne entscheiden. Ohne entsprechendes Fachwissen, sei es in Form externer Unterstützung oder einer internen Online-Marketing-Abteilung, laufen Händler Gefahr, an vielen Stellen unnötig Geld zu verlieren.
Wie groß ist das Invest, das für eine erfolgreiche Nutzung von Google Vehicle Ads notwendig ist?
Andreas Kühnen: Das Schöne ist: Im Gegensatz zu externen Börsen, bei denen man monatlich Fixpreise zahlt – ohne Garantie, dass ein Inserat gesehen, geschweige denn angeklickt wird – sind Google Vehicle Ads erfolgsbasiert und es gibt keine Mindestbudgets. Händler investieren Cent-Beträge nur dann, wenn tatsächlich jemand auf das angebotene Fahrzeug klickt. Die geringe Investition für diesen ersten Klick zahlt sich für clevere Händler mit einem größeren Bestand gleich mehrfach aus. Nach dem Klick gelangen die potenziellen Kunden auf die eigene Autohaus-Webseite und werden dort im Bestand stöbern, statt wie bei externen Börsen üblich, das Wunschauto zwischen Händler A und Händler B vergleichen. Mit einer gezielten Strategie für Remarketing hat man zudem die Möglichkeit, die gewonnenen Nutzerdaten für eine weitere Kampagne zu nutzen und Webseitenbesucher, die beim ersten Webseitenbesuch kein Fahrzeug angefragt haben, erneut anzusprechen. Das Prinzip kennen die meisten aus dem Online-Shopping, wenn sie sich ein Produkt angeschaut, aber nicht direkt gekauft haben. Diese beiden Aspekte steigern die Verkaufschance massiv. Im Vergleich zu klassischen Börsen sind die Kosten damit meist geringer – und Händler berichten uns, dass die Qualität der Leads oft höher ist.
Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen Google Vehicle Ads und der eigenen Webseite eines Autohauses?
Andreas Kühnen: Die große Revolution bei den Google Vehicle Ads ist, dass potenzielle Kunden direkt auf die Autohaus-Webseiten gelangen. Und gleichzeitig liegt hier für viele Händler eine neue Herausforderung: Nur, weil ein Händler Google Vehicle Ads nutzt, ist es kein Selbstläufer, dass seine Webseite tatsächlich zum Umsatzmotor wird. Wir konnten beispielsweise beobachten, dass Händler, die in Bezug auf Fahrzeugbestand, Marktgebiet und Werbebudget grundsätzlich ähnliche Voraussetzungen haben, teils gravierende Erfolgsunterschiede verzeichnen. Der Grund liegt oft in unterschiedlichen Aspekten der Webseitengestaltung. Studien zeigen: Ist eine Landingpage z. B. zu überladen oder zu unstrukturiert, wird bei Menschen das Stresshormon Cortisol ausgeschüttet und sie wählen den “easy way out”. Das bedeutet, sie verlassen die Webseite, klicken sich zurück, landen wieder in der Google-Suche und werden sich dort für den nächsten Händler entscheiden. Das Zusammenspiel aus Webseite und Google Vehicle Ads ist also komplex und es gibt zahlreiche Stolpersteine. Grundsätzlich kann man sagen, dass die Google Vehicle Ads der Türöffner sind, während die Webseite zum Verkaufsraum wird – und dementsprechend gepflegt und optimiert sein muss. Performance-Marketing, Technik und Gestaltung der eigenen Webseite sind also ab sofort die größte Stellschraube für Händler.
Sollte sich jedes Autohaus mit Google Vehicle Ads beschäftigen? Oder ergibt das – insbesondere im Hinblick auf die notwendigen Strukturen – erst ab einer bestimmten Größe Sinn?
Andreas Kühnen: Die Wahrheit ist: Fast alle Autohändler haben ihren digitalen Vertrieb auf einem Fundament errichtet, das ihnen nicht gehört. Das hat den Handel in eine massive Abhängigkeit von externen Fahrzeugbörsen geführt. Unter diesem Gesichtspunkt sollte sich jedes Autohaus – egal welcher Größe – besser früh als spät damit beschäftigen, durch Online-Marketing-Strategien die eigene digitale Filiale, also ihre Webseite, zu einem Vertriebskanal zu machen.
Google Vehicle Ads können wir insbesondere Händlern mit einem Fahrzeugbestand von 150 Fahrzeugen und mehr empfehlen. Je höher der Fahrzeugbestand, desto lukrativer sind Google Vehicle Ads. Denn mit steigendem Bestand, also einer größeren Fahrzeugauswahl auf der eigenen Webseite, steigen die Verkaufschancen. Hinzu kommen technische Aspekte, die mit dem Algorithmus von Google zusammenhängen und das Erfolgspotenzial einer Kampagne mitbestimmen. Leider sind aktuell viele Anbieter am Markt unterwegs, die etwas anderes suggerieren. Deshalb bietet unsere Agentur zum Beispiel eine kostenlose Erstberatung an, um individuell zu ermitteln, ob sich die Nutzung von Google Vehicle Ads für einen Händler wirklich lohnt. Nach der Erstberatung erhalten Händler eine ehrliche Ersteinschätzung inklusive einer Potenzialanalyse.
Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz bei den Google Vehicle Ads?
Andreas Kühnen: Die Künstliche Intelligenz von Google spielt bei den Google Vehicle Ads eine zentrale Rolle – vor allem dann, wenn es darum geht, potenzielle Fahrzeugkäufer im richtigen Moment auf das richtige Fahrzeug aufmerksam zu machen. Die KI analysiert dafür in Echtzeit riesige Datenmengen: Sie erkennt, mit welcher Suchintention jemand gerade unterwegs ist – ob ein Nutzer sich eher für ein Auto mit den Merkmalen A oder B interessiert und ob er noch weit von der Kaufentscheidung entfernt ist oder schon unmittelbar vor dem Kauf steht. Auf Basis dieser Signale entscheidet die Google-KI dann, welches konkrete Fahrzeug welchem Kunden ausgespielt wird. Grundvoraussetzung ist natürlich immer, dass ein passendes Fahrzeug im Bestand ist.
Aber: Damit das funktioniert, braucht die KI erstklassige Fahrzeugdaten, die strukturiert in einem sogenannten Fahrzeugfeed übermittelt werden. Die Künstliche Intelligenz von Google ist kein Ersatz für eine fundierte Online-Marketing-Strategie und ein sauberes Kampagnen-Setup. Das ist wie bei hochmodernen Fahrzeugen mit intelligenter Technik: Ohne Führerschein und Fahrpraxis ist es unwahrscheinlich, erfolgreich ans Ziel zu kommen.
Das Potenzial für Autohäuser zu mehr Unabhängigkeit von klassischen Fahrzeugbörsen haben Sie bereits angesprochen. Was ändert sich dadurch für derartige Akteure?
Andreas Kühnen: Eine Sache ist mir wichtig zu betonen: Die externen Fahrzeugbörsen sind durchdachte und sehr gut gemachte Plattformen. Es geht nicht darum, die Kündigung schon zu verschicken, während man noch diesen Beitrag liest. Die Börsen werden aus meiner Sicht noch eine Zeit lang zu den Vertriebskanälen dazugehören. Mussten die Händler aufgrund der Monopolstellung der Fahrzeugbörsen und ihrer Abhängigkeit von ihnen jahrelang jede Preiserhöhung einfach akzeptieren, wird sich dieses Machtverhältnis und die Preispolitik jedoch schnell wandeln. Gerade für größere Händler sind die Google Vehicle Ads ein echter Game Changer, um sich kurzfristig schon unabhängiger und kosteneffizienter im Vertrieb aufzustellen. Erste Kunden unserer Agentur konnten durch die Google Vehicle Ads vom größten ins kleinste mobile.de-Paket wechseln, ohne dabei weniger Leads zu erzielen.
Können Vehicle Ads andere Marketing-Bausteine aus dem Ad-Konto von Google ersetzen? Bzw. wie wirken die verschiedenen Formate am sinnvollsten zusammen?
Andreas Kühnen: Wie der Name schon sagt, sind die Google Vehicle Ads nur ein Bestandteil einer Google Ads-Strategie. Nur die Vehicle Ads zu nutzen, ist aus verschiedenen Gesichtspunkten nicht zu empfehlen; vor allem für Händler, die neu mit Google Ads starten. Speziell für den Autohandel haben wir in den letzten Jahren bewährte Google Ads-Strategien entwickelt, die wir auch weiterhin empfehlen. Dazu zählen klassische Suchkampagnen, Displayanzeigen oder auch Video-Ads auf YouTube. Erfolgreiche Händler nutzen ein Zusammenspiel verschiedener Google-Produkte – wie bei einem gut abgestimmten Motor: Jede Komponente hat ihre Aufgabe und zusammen bringen sie das Autohaus auf die digitale Überholspur. Man sollte zudem nicht andere Kanäle wie Meta oder Spotify Ads außen vor lassen.